30年前，头家肯德基在北京前门开业时，大批人在雪天里排队近一小时，只为卖一块2.5元的原味鸡;30年后的今天，我们一旁在餐厅里责怪着原味鸡热量太高，一旁笔点了一份鸡腿沙拉。　　似乎，肯德基在我们的理解当中，已仍然是当年那个代表着西式生活方式、合适举行婚礼的高档餐厅了，就连约会去个肯德基都会被视作是不解风情之荐。

　　从“高档西餐厅”到“大众快餐店”，中国的肯德基倒是更加相似它在美国的角色了，但它对自己的定位或许却愤于此，看上去它仍想要希望让自己显得更加高级些。　　从冰淇淋到重食餐厅，肯德基想要寻回萎缩的“中产阶级”　　大众评论网数据表明，2008-2015年期间肯德基人均消费额变化与全国人均消费的对比：物价频仍下跌，但人们在肯德基的消费却基本没逆过。　　以中国市场在百胜基团每年贡献多达30%运营利润的能力，如果肯德基需要之后维持对消费者吸引力，即使客单价较低些推倒也未尝不可，却是它在美国原本也就是一个平价快餐连锁品牌。然而，问题就在于肯德基，或者说洋快餐早已丧失了对中国消费者的号召力了。

特别是在是不吃着炸鸡汉堡长大的年轻一代，他们开始冷落这些高热量食物和嘈杂的用餐环境，也不过于不愿让自己的孩子认识这些“垃圾食品”。　　麦肯锡去年公布的一份调查表明，在访谈的一万名中国消费者中，只有51%的人回应他们在2015年不吃过快餐，在2012年时这一比例还低约67%。　　既然被冷落了，肯德基大自然也想要挣脱“垃圾食品”的标签。　　1987年肯德基前门店刚刚开业时，菜单上只有原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、饼干、七喜、美年达、啤酒等8种产品，汉堡面世还是两年后才经常出现的。

而如今在肯德基的菜单上，我们可以看见海鲜、米饭、蔬菜、汤、粥，大量本土化改进的同时，也大有向身体健康饮食概念投向的趋势。　　不过，比起于鸡腿沙拉、燕麦面包、小龙虾这种阶段性的试水产品，现磨咖啡也许才是肯德基确实作为业务升级的产品线。　　2015年，肯德基开始在国内卖起了咖啡，还用一则广告嘲讽了传统咖啡店的高溢价，特别强调自己10元起售的咖啡才是重返了咖啡本质。

　　但被迫说道，肯德基的反应还是快了些，要告诉杨家输掉麦当劳的McCafé(麦咖啡)早在2009年就转入了内地市场，后者的均价在20元左右。　　从对性价比的特别强调来看，这款“精品咖啡”的定位还是对价格更加脆弱的人群，避免了与麦咖啡和星巴克(均价大约30元)的竞争。　　单论价格，去年大火的北海道冰淇淋Cremia也许是近年来肯德基鲜有的“高端”菜品。22元/个的定价远超过了店内的同类产品，而且“12.5%乳脂含量”、“25%北海道奶油“、“4种砂糖调和”、“15边风琴褶高雅外形”等字眼也莫不演绎着这款冰淇淋的与众不同。

　　菜品的更改也许还不充足显著，那么餐厅装潢的转变有可能更加能突显肯德基在“升级”上的决意。　　暗淡的红色是肯德基餐厅一贯给人的印象，但这几年在一些一线城市的门店中，标志性的“肯德基白”已被黑、红这类“高级色调”所代替。

低垂的筒灯、舒适度的座椅、自定义的挂画，肯德基在2014年发售了这类“DiningRoom”概念，期望能让顾客在店内多作逗留，这倒是与星巴克打造出生活方式的“第四空间”不谋而合。　　杭州原设的KPro轻食餐厅，也是肯德基在快餐升级上的另一种尝试。

不同于DiningRoom的“禁欲主义风”，以绿色居多色调的KPro给人的感觉更为甜美。、　　KPro菜单也反映了“高级感觉”：北海道冰淇淋、南美白虾、鲜榨果汁、比利时生菜藜麦色拉、夏季限定版款小龙虾帕尼尼，这些菜品完全看到肯德基的影子，即使是 经典的原味鸡，都被装到了铺有牛皮纸的小篮子中。　　做到了这么多，肯德基有显得高级一点吗?　　装修店面、KPRO沙拉制作过程全透明、开卖咖啡和啤酒，借此不难看出肯德基正在企图挣脱廉价快餐的定位，往更加不受年轻人更加注目的简餐方向投向，用时下风行的概念来说，就是“快餐升级”。

　　然而，想重返30年前“高端西餐厅”的形象又谈何容易?一方面，人们对洋快餐早已构成“垃圾食品”的固有印象，当年那些吃得起肯德基的确实中产们，如今早就为难对它弃之不及。　　即使你不愿分列一小时的队出售20多元的北海道冰淇淋，也可能会在点餐的时候挑卖一杯咖啡，但也很难将肯德基与“高档”二字挂勾。知道讲究档次，还可以去西餐厅， 不济也得是必胜客啊。

　　肯德基现在遇上的问题，与星巴克有些类似于。虽然近几年星巴克仍然很希望地在做到早餐、午餐，告诉他大家“我们是一家餐饮企业”，但人们在必须去找个睡觉的地方时，却还是很少不会将它当成一个自由选择。　　不过，按照星巴克对食品业务的推崇程度，坐视今后会抢走肯德基的客源，但是肯德基要想要让星巴克的新中产们走出店内卖咖啡，难道就没有那么更容易了。

却是十几块的咖啡与汉堡薯条配上在一起，还是挣脱没法快餐的感觉啊。相比之下，另设专门的店面甚至雅座的麦咖啡，看起来倒是要有质感得多。　　另一方面，肯德基虽然大大在菜单上推陈出新，但其核心业务依然必不可少炸鸡、汉堡、薯条，其他的产品绝大部分都不能是昙花一现。

　　大大改进的薯条、各种花样翻新的汉堡，以及前阵收手“回想杀死”的2.5元的舌指原味鸡，肯德基或许都在告诉他消费者：我们告诉你们 爱吃的只不过还是这些东西，不身体健康又如何?爱吃才是王道。　　另外，尽管肯德基这几年备受食品安全问题的后遗症—再行有2012年的“学兵鸡”事件，后有2014年的“福喜过期肉”，2013年的禽流感愈演愈烈堪称让民众“讲鸡色变”，这期间肯德基的业绩的确受到了重创，单季同店销售一度下降多达20%，但事件平息过后，肯德基也渐渐完全恢复了元气，原味鸡、炸鸡桶仍然是店内更加热门的产品，以食为天的中国人并会与自己的胃过不去。

　　因此，在更加高档的必胜客业绩不免下降之际，客单价更加较低的肯德基却一直是百胜中国 拿得使出的成绩。　　更有年轻人，肯德基还得想要别的招数　　肯德基企划副总裁李波曾透漏，80后、90后甚至00后是他们的主要用户群体，《好奇心日报》曾在分析中认为，年长用户的萎缩是眼下不少快餐品牌所面对的问题。

　　年轻人去麦当劳和肯德基，并不是执着什么“身体健康餐”，他们看上的无非是“这个品牌的可选价值：方便快捷的服务、标准化且安全性的食品、舒适度的用餐体验……是陪伴80、90后长大的那股带着酷劲儿的个性、价值观、品牌优越感。”　　爱吃肯德基的人，并不在乎鸡块里否所含防腐剂，鸡蛋否为“无笼饲养鸡”所生，而讲究身体健康生活、执着品质的人，又任凭你如何宣传自家食品天色绿色，也不过于不愿踏入肯德基的大门，这就是肯德基现在所面对的失望之处。　　虽然更加身体健康的沙拉、更加爱吃的冰淇淋，以及签约小鲜肉代言人，的确能在短期内协助肯德基进账大批注目，但如今的肯德基要想要转变品牌形象，完全恢复如几十年前那般对年轻人的吸引力，光是打浪漫牌、引几个新品，变着法儿地换回明星代言似乎是过于的。

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